La pubblicità, così come ogni fenomeno della vita, non rimane stabile ma è dinamica e in espansione.
Infatti, possiamo distinguere 3 differenti ere dell’advertising: ieri, oggi e domani.
Esse corrispondono a quella dell’acquisto distinto, della personalizzazione e della pubblicità predittiva.
Proveremo ad affrontarle più nel dettaglio…
INDICE
La prima era dell’advertising: l’acquisto distinto
La prima idea di pubblicità digital risale al 1994, in cui su internet è apparso un banner (una scritta nera) di 728 x 60 pixel, in cui c’era scritto “Hai mai cliccato qui con il mouse? Lo farai”.
La prima delle ere dell’advertising è stata questo: comprare uno spazio online sottoforma di riquadro aspettando che il pubblico lo veda; questa modalità di acquisto si chiama reservation based.
Successivamente, nel 1996 il modo di far pubblicità è cambiato e si sono cominciati a negoziare i prezzi sulle migliaia di volte in cui un messaggio compariva sullo schermo (CPM=Costo per mille).
Tuttavia, nel corso del tempo, la curiosità per dei banner molto semplici è andata scemando, e le persone non cliccavano più su di essi, tant’è che si cominciò a parlare di Banner Blindness, cioè la totale indifferenza ai messaggi pubblicitari.
Infatti, attualmente i banner hanno un Click Trough Rate (percentuale di click sopra) tra lo 0,05 e lo 0,5 %, un post a pagamento sui social tra l’1 e il 3%.
Seconda era dell’advertising: la personalizzazione
Dopo circa 10 anni dal primo banner pubblicitario, siamo entrati nell’era della personalizzazione.
Come mai è avvenuto questo cambiamento?
Merito dei social e dei tanto odiati cookie.
Soprattutto quest’ultimi hanno fornito informazioni personalizzate basate sulle ricerche e le preferenze individuali, in modo da poter individuare un servizio personalizzato, per rispecchiare i reali interessi delle persone.
La seconda delle ere dell’advertising non può che dar risalto al programmating buying, ovvero la possibilità di demandare gli acquisti di spazi pubblicitari alle tecnologie.
Per semplificare, invece di chiamare gli agenti pubblicitari per acquistare gli spazi online, attraverso un sistema di codici e algoritmi impostati da un Campaign Manager, si comprano gli spazi pubblicitari come in un mercato azionario ad un’asta.
In pratica, chi offre di più riesce a far visualizzare il suo messaggio adatto ad un preciso target come risultato più in vista di una ricerca.
Il messaggio è talmente filtrato dagli algoritmi che in alcuni casi una promozione può essere mostrata addirittura per fascia oraria.
Ad esempio, se sono le 13 e tu di solito cerchi il sushi più vicino all’ufficio di lavoro è probabile che ti apparirà come messaggio pubblicitario un altro sushi, oppure una piadineria, una pizzeria ecc…
Ma se tutti quanti acquistano spazi pubblicitari online, allora, qual è il mio vantaggio competitivo nei tuoi confronti?
Il vero vantaggio competitivo deriva dall’acquisto del contenuto per l’utente giusto nel momento giusto, che permetterà di ottenere il maggiore riscontro di attenzione e sostenere il costo più corretto in quel momento.
L’ultima e più importante delle ere dell’advertising: la pubblicità predittiva
Le potenzialità della pubblicità predittiva sono enormi.
In pratica, dopo una fase iniziale in cui l’uomo ha un effettivo ruolo, il processo viene completamente delegato alle macchine.
Proveremo a spiegarlo al meglio attraverso l’esempio di un processo su più step:
1 Indico alle macchine il mio prodotto, sito, contenuto da promuovere
2 Indico inoltre i miei asset: video, banner, social, search
3 Le macchine, in tempi brevissimi, adottano la logica “pay, spray and pray” e capiscono chi sono le persone realmente interessate alla nostra offerta
4 Sempre le macchine scelgono in autonomia i mezzi e ottimizzano l’erogazione.
Se ci pensate, quest’ultima era dell’advertising è quanto ci sia più vicino alla perfezione.
La grande delega alla tecnologia genera anche tolleranza zero verso i contesti offensivi, razziali, fake news e quant’altro anima da tempo l’attenzione di media e azienda: viene chiesto ai grandi network un maggior controllo, pena la sospensione delle campagne.
Ad esempio, lancio la nuova collezione femminile e aspetto che la macchina scelga cosa mostrare e a chi.
Alla fine della campagna scoprirò la presenza di un segmento che vale il 5% del fatturato di uomini di 50 anni che regalano alle proprie figlie adolescenti un vestito attraverso eCommerce, dopo aver visto un video di un papà che fa felice una figlia al suo compleanno, su un canale sportivo online.
Persone che avrei completamente ignorato, rimanendo fedele al “target elettivo” delle donne 25 – 45enni.
L’esempio è un po’ estremo, ma serve a farci capire che le ipotesi iniziali si estendono e permettono alle macchine di lavorare senza alcuna distinzione o bias, a meno che noi poniamo loro dei vincoli su testate editoriali, target, mezzi da usare.